Digitalizacja procesu realizacji jakościowych badań marketingowych – szanse i zagrożenia

Abstract

Nieustanne zmiany zachodzące w technologicznym i społeczno-kulturowym otoczeniu nie pozostają bez wpływu na sferę badań marketingowych. Powszechność dostępu do Internetu i rosnąca swoboda korzystania z tego narzędzia komunikacji powoduje stałe zainteresowanie wśród przedsiębiorstw realizacją badań marketingowych w przestrzeni wirtualnej. Zjawisko to nie omija naturalnie także metod jakościowych. Potencjalna możliwość uzyskania jakościowych danych pierwotnych w krótkim czasie i przy relatywnie niskich nakładach finansowych stanowi dla praktyków życia gospodarczego kluczowy argument przemawiający za poszukiwaniem nowych rozwiązań metodycznych angażujących nowoczesne rozwiązania technologiczne i Internet do realizacji badań także w tym eksploracyjnym nurcie metodycznym. Zmiany wydają się nieuniknione. Warto jednak przyglądać się wpływowi owych zmian na zakres możliwych do pozyskania danych i ich wiarygodności. Wybór Internetu jako miejsca realizacji badań jakościowych niesie ze sobą bez wątpienia wiele możliwości, stwarza jednak określone ograniczenia zarówno dla przebiegu procesu realizacji badań oraz jakości pozyskiwanych danych. Przedmiotem pracy badawczej uczyniono analizę porównawczą dwóch jakościowych technik badawczych – zogniskowanego wywiadu grupowego (klasyczny FGI – focus group interview), realizowanego w oparciu o bezpośredni kontakt moderatora z osobami badanymi oraz wywiadu grupowego realizowanego za pośrednictwem Internetu (FGI-online). Celem opracowania jest dokonanie porównania mocnych i słabych stron obu jakościowych technik realizacyjnych z perspektywy kluczowych etapów procesu badawczego. Opracowanie oparte zostało o studia literatury przedmiotu z zakresu metodyki badań społecznych, badań marketingowych oraz psychologii.

Ongoing changes in technological and socio-cultural settings influence not only marketing activity of companies, but also market research domain. The potential of the Internet is increasingly being recognised by market research users, market researchers, as well as academics. The new digital settings have been providing strong impact to the development of new market research approaches, also in field of qualitative research methods. This paper contributes to the debate surrounding the value of qualitative online research in comparison to standard methodology. The main objective of the paper is to compare two of qualitative techniques: standard face-to-face focus groups as well as online focus groups via communicator (chat). The cyberspace generate a lot of methodological challenges for qualitative market research. Going through particular stages of the qualitative research process this paper discusses the opportunities, as well as limitations of standard and online qualitative market research techniques.