Ograniczenia wielokanałowej komunikacji w podtrzymywaniu partnerskich relacji z klientami. Doświadczenia amerykańskiego rynku samochodowego

Abstract

Współczesna technologia zapewnia wiele możliwości komunikowania się organizacji z jej klientami, co pozwala rozwijać komunikację wielokanałową, która w przeciwieństwie do komunikacji jednokanałowej, wykorzystującej jedno medium w celu przekazania komunikatu odbiorcy, angażuje jednocześnie kilka rodzajów mediów. Ten rodzaj komunikacji stał się popularny wśród tych podmiotów gospodarczych (i innych), których zasoby pozwalają na posługiwanie się więcej niż jednym środkiem komunikacji. Stąd jego popularność zwłaszcza wśród stosunkowo dużych podmiotów zlokalizowanych w przodujących technologicznie krajach. Jednak wykorzystywanie tej metody może okazać się trudne i nie zapewniać oczekiwanych rezultatów. Dzieje się tak wtedy, gdy podmiot korzystający z tej metody docierania do klientów nie dysponuje odpowiednią wiedzą dotyczącą skutków oddziaływania różnych kombinacji przekazów z wykorzystaniem kilku źródeł komunikacji, i to w odniesieniu do konkretnych warunków rynkowych, w których funkcjonuje nadawca komunikatów ich odbiorcy. Taki stan występuje często, gdyż pozyskanie potrzebnej wiedzy zapewniającej skuteczne wykorzystywanie komunikacji wielokanałowej jest kłopotliwe i często kosztowne, a więc wcale nie jest łatwo dostępne dla każdej organizacji, która chciałaby skorzystać z tej metody. Artykuł przedstawia jedno z przeprowadzonych w ostatnim czasie badań w USA (rynek motoryzacyjny) dotyczące możliwości i ograniczeń wielokanałowej komunikacji w budowaniu relacji z klientami. Autor spróbował na jego przykładzie wykazać, jak niepewne może być korzystanie z tej metody komunikacji i na co należy zwracać uwagę, by można ją było wykorzystywać z pożądanym skutkiem.

Present technology gives many possibilities of maintaining marketing communication between a company and its customers, thus enabling developing multichannel communication which, contrary to one-channel communication, making use of one medium in order to deliver a message to its receiver, engages simultaneously several different kinds of communication media. This kind of communication has become popular among these business entities(and non-business as well) whose resources make it possible to use more than one way of communication; hence its popularity particularly among relatively big entities situated in the most technologically developed countries. But applying this method may prove difficult and not guarantee expected results. It happens so when the entity making use of this method of reaching its customers is not in possession of appropriate knowledge of the results of the influence of different combinations of messages applying several sources of communication in relation to specific market conditions in which function the sender of messages and their receivers. Such situation occurs often since gaining necessary knowledge guaranteeing effective application of multichannel communication is troublesome and not seldom expensive and thus not easily accessible to any organization that would like to use this method. The paper depicts one of the latest research projects conducted in the USA (automobile sector) on the advantages and limitations of relational multichannel communication. The author of the present article tries to reveal, taking the above mentioned research as an example, how uncertain may be the application of this method of communication and what should be taken into consideration in order to use it effectively.