Dywergencja zachowań konsumenckich na przykładzie rynku turystycznego

Celem artykułu jest próba usystematyzowania zjawiska dywergencji zachowań konsumentów. Rozważania skupione zostaną wokół problematyki rynku turystycznego, jako przykładu rynku, na którym mogą zachodzić omawiane zjawiska. Na złożonym rynku turystycznym analiza procesów wynikających z tych procesów jest ważna z uwagi na możliwość indywidualnego podejścia do kompleksowego produktu turystycznego. Artykuł ma charakter przeglądowy, a główną metodą badawczą jest kwerenda literatury. Autorki dokonują przeglądu pojęć zjawiska dywergencji i dokonują usystematyzowania podejść wielu autorów. Zjawisko dywergencji prezentowane jest bowiem w ujęciu ogólnym, psychologicznym (tzw. myślenie dywergencyjne), a także w odniesieniu do procesów rozwoju regionalnego. Rzadziej zjawisko to omawiane jest w odniesieniu do zjawisk rynkowych. Autorki skupiają się właśnie na tym ostatnim podejściu, wykorzystując analizę rynku turystycznego, jako rynku, na którym istnieją warunki zachowań dywergencyjnych konsumentów. Cechy produktu turystycznego powodują występowanie zachowań dywergencyjnych w ramach usług świadczonych przez dany podmiot turystyczny. Jednocześnie mogą występować również zachowania konwergencyjne, czyli przeciwstawne do zjawisk dywergencyjnych (na przykład konwergencja wobec usługi noclegowej i dywergencja wobec usługi gastronomicznej danego przedsiębiorstwa hotelowego). W sytuacji nabywania gotowych pakietów, zachowania dywergencyjne nie zdarzają się tak często, jak w przypadku indywidualnego zestawiania usług przez konsumenta, który traktuje produkt turystyczny w ujęciu produktu obszaru. Omawiane procesy współistnieją ze zjawiskami charakteryzującymi współczesny rynek turystyczny po stronie popytu: prosumpcją, indywidualizacją oraz wirtualizacją konsumpcji. Zjawiskiem warunkującym te procesy jest globalizacja.

This article attempts to systematize the phenomenon of divergence in consumer behaviour. Considerations are focused on problems of the tourism market, as an example of the market where the discussed phenomenon can occur. An analysis of processes resulting from these processes is important on the complex tourism market because of the possibility of an individual approach to a comprehensive tourism product. The article is a review, and literature query is the main research method. The authors present a review of the concepts of divergence and systematize approaches of many other authors. Divergence is presented generally and psychologically (i.e. ‘divergent thinking’), as well as in relation to processes of regional development. This phenomenon is rarely discussed in relation to market phenomena. The authors focus is on the latter approach, using an analysis of the tourism market as the market where there are conditions for the divergence in consumer behaviour. Features of the tourism product cause the incidence of behavioural divergence within the services provided by a tourist operator. At the same time convergent behaviour may also occur, which is the opposite to the divergence phenomena (for example the convergence of an accommodation service and divergence of a catering service provided by a particular hotel). Divergent behaviour occurs less often when a package is bought compared with a custommade offer, as the customer regards the tourism product in terms of a product from the particular area. These processes coexist with the phenomena characterizing contemporary tourist market on the demand side: prosumption, individualization and virtualization of consumption. Globalization conditions these processes.