Artykuł przedstawia ewolucję mediów społecznościowych przez pryzmat socjologicznych teorii Josepha Schumpetera oraz Karla Mannheima. Do analizy wykorzystano metodologię socjologii wiedzy, która została opisana w pierwszej części pracy. Według Mannheima oraz Schumpetera innowacja odgrywa kluczową rolę w ewolucji ludzkiej świadomości. Świadomość ma bowiem wpływ na kształt bytu społecznego – stosunki produkcji, podział pracy. Innowacja pojawia się jako wytwór myślowy, zostaje jednak wykorzystana do reformy panujących w danym okresie stosunków ekonomicznych. Artykuł łączy analizę treści ideologicznych związanych z mediami społecznościowym z koncepcją twórczej destrukcji Schumpetera. Z perspektywy ideologicznej, w historii mediów społecznościowych mieliśmy bowiem do czynienia z przejściem utopii w ideologię. Zgodnie ze schematem dialektyki historycznej Mannheima, utopijne hasła, takie jak żądanie demokracji, darmowości oraz zabawy, pierwotnie związane z mediami internetowymi, nie mogły zostać zrealizowane w warunkach rynkowych. Stały się ideologicznymi postulatami przykrywającymi rzeczywistą działalność korporacji medialnych. Ekonomiczna innowacja, jaką była „praca publiczności” nie pozwoliła na wprowadzenie ich w życie. Na koncepcji „pracy publiczności” opiera się teoria „pracy cyfrowej”, która została sformułowana przez Christiana Fuchsa: prosumenci tworzą dane, które następnie są „sprzedawane” reklamodawcom. Jest to praca nieodpłatna i dobrowolna, która zostaje „spieniężona” dzięki spersonalizowanym reklamom wysyłanym do użytkowników. Ten nowy system przesądza z jednej strony, o sukcesie takich gigantów, jak Facebook, których model biznesowy opiera się na sprzedaży reklam, z drugiej – o destrukcji bardziej tradycyjnych obszarów rynku reklamowego, przede wszystkim reklamy w gazetach i magazynach.

The article presents the evolution of social media through the prism of the sociological theories of Joseph Schumpeter and Karl Mannheim. The methodology of the sociology of knowledge, which was described in the first part of the work, was used for the analysis. According to Mannheim and Schumpeter, innovation plays a key role in the evolution of human consciousness. Consciousness influences the shape of social existence – relations of production and division of labour. Innovation appears in history as a mental product, but it is used to reform the economic relations prevailing in a given period. The article combines the analysis of ideological content related to social media with the concept of creative destruction presented by Schumpeter. From an ideological perspective, we have seen a transformation from utopia to ideology in the history of social media. According to Mannheim’s historical dialectic scheme, utopian slogans, such as the demand for democracy, gratuity and fun, could not be realized under market conditions. They have become ideological postulates disguising the actual activities of media corporations. The economic innovation of ‘audience labour’ prevent them from being implemented. The theory of ‘digital labour’, which was formulated by Christian Fuchs, is based on the concept of ‘audience labour’: prosumers create data which is then ‘sold’ to advertisers. It is unpaid and voluntary work that is ‘monetized’ by targeted advertising. This new system determines, on the one hand, the success of such giants as Facebook, whose business model is based on advertisements, and, on the other hand, the destruction of more traditional types of the advertising, especially advertising in newspapers and magazines.