Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania skuteczności komunikacji marketingowej w handlu detalicznym

Abstract

Współczesne firmy handlowe i produkcyjne działając na wysoce konkurencyjnym rynku aktywnie oddziałują na potencjalnych klientów. Oferty, które są przedmiotem transakcji rynkowych stanowią zestaw składający się z rdzenia oraz produktu poszerzonego, co odpowiada technologicznej części produktu i dodatkowej wykreowanej wartości. Przedsiębiorcy komunikując się z rynkiem mają do dyspozycji wiele narzędzi, ale wybór właściwego nie jest łatwy, a z uwagi na rachunek ekonomiczny wybór jest niezbędny. Przedsiębiorcy chcą koncentrować się na działaniach, które będą skuteczne i efektywne. Tymczasem może zdarzyć się, że część działań jest skuteczna, ale np. nieefektywna. Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, co rozstrzyga o skuteczności i efektywności dotyka wielu zagadnień, w tym opinii konsumentów. Jeżeli rozpatrujemy np. działania dotyczące problemów z zakresu polityki asortymentowej, cenowej czy działań promocyjnych to okazuje się, że klient rozstrzyga o ich akceptacji, co ma przełożenie na zakup, jego wielkość, powtarzalność, częstotliwość. W artykule zwrócono uwagę na kwestię rozpoznania cech charakteryzujących nabywcę jako czynników, których analiza pozwala ocenić, czy działania podejmowane przez przedsiębiorców będą skuteczne i efektywne. W tym celu wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych wśród konsumentów oraz przedsiębiorstw handlu detalicznego. Miały one na celu przedstawienie znaczenia działań marketingowych (komunikacji marketingowej) dla klienta oraz preferowanych przez klientów narzędzi promocji. Przedsiębiorcy biorący udział w badaniu określili, które cechy nabywców w ich opinii są istotne z punktu widzenia dokonania segmentacji rynku i dokonania wyboru w zakresie oferty, a także narzędzi promocyjnych – tak aby podejmowane działania były skuteczne i efektywne.

Modern retail and manufacturing companies operating in a highly competitive market, interact actively on potential customers. Offers which are the subject of market transactions are consisting of a core and an extended product, which corresponds to the technological part and an additionally created value. Businesses have many methods of communication with customers – the choice is not easy but necessary. Entrepreneurs wish to focus on activities that are effective and efficient. Meanwhile, it may happen that some action is effective but for example inefficient. Searching for the answers to the question of the determinants of the effectiveness and efficiency concerns issues, including consumer feedback. If we consider assortment, pricing and promotional activities it appears that the customer decides on their acceptance, which is visible in the size, recurrence frequency of purchase. The article concentrates on identification of specific characteristics of the customer as the factors analysis of which allows to evaluate whether the actions taken by the entrepreneurs will be effective and efficient. Results of the research conducted among consumers and retail businesses presents the importance of marketing activities (marketing communication) for the client, and promotion tools preferred by customers. Surveyed entrepreneurs identified the characteristics of buyers which, in their opinion, are substantial for the segmentation of the market and the choice of the offer and promotional tools – allowing the effective and efficient actions.