Dysertacja w całości została poświęcona polskim kampaniom prezydenckim, które odbywały się w Polsce w latach 1990-2015, oraz roli, jaką odgrywał w nich marketing polityczny – rozumiany jako swoista odmiana politycznej komunikacji odbywająca się na arenie politycznego rynku. W pracy główny nacisk położony jest na analizę mechanizmów prowadzenia kampanii wyborczych a także metod, technik i środków stosowanych w celu uzyskania jak największej liczby głosów i w konsekwencji wygrania wyborów. Czy konkretne działania w tym obszarze miały bezpośredni wpływ na wyniki wyborów? Czy rzeczywiście tylko marketing polityczny decydował o zwycięstwie lub porażce konkretnego kandydata? Głównym celem dysertacji jest nie tylko ogólny opis konkretnych kampanii prezydenckich, ale także ocena wybranych strategii, do których uciekali się poszczególni kandydaci oraz ich skuteczności. Z historycznego punktu widzenia marketing polityczny jest złożoną „strukturą”, w ramach której tworzone są coraz to nowsze sposoby zdobywania poparcia wyborców. Pojawia się jednak pytanie, czy tego typu działania mogą być potencjalnie niebezpieczne? Kontrolowanie i manipulowanie świadomością odbiorców i nieznajomością pewnych faktów, inicjowanie zmian w zachowaniach społecznych, poleganie na informacjach dostępnych w nowych mediach – czy są to nieistotne zagrożenia i nadal można je bagatelizować? Praca stara się na te pytania odpowiedzieć.

The issue of Polish presidential campaigns between 1990 and 2015 is addressed in the following dissertation. The main focus is the analysis of mechanisms for conducting presidential campaigns in Poland, and, more specifically, the connection between political marketing and the election results. The dissertation is an attempt to discuss and analyse the methods, techniques and means used in order to gain the highest number of votes possible and, as a consequence, win the elections. Did specific actions in this area have a direct impact on the election results? Was it really only the political marketing that determined the win or the defeat of a particular candidate? The main purpose of this PhD thesis is not only to provide an overall description of specific presidential campaigns, but also to assess some selected strategies to which individual candidates resorted. From a historical perspective, political marketing is a complex „structure” within which newer ways of gaining the support of voters are constantly created. However, there’s a question whether these types of activities may potentially be dangerous? Controlling and manipulating people’s awareness and ignorance of certain facts, initiating changes in societal behaviour, relying on the information available on new media - are these insignificant threats and can still be downplayed?