Wykorzystanie modelu PESO do pomiaru poziomu ekspozycji i zaangażowania w prowadzonych w mediach społecznościowych działaniach promocyjnych pośredników w obrocie nieruchomościami

Rosnącej popularności mediów społecznościowych, towarzyszy wzrost znaczenia jakości i częstotliwości treści publikowanych w Internecie. Pociąga to za sobą ciągłą analizę między innymi z zakresu ekspozycji i zaangażowania internautów w mediach. Wśród wielu dostępnych narzędzi do przeprowadzenia powyższej analizy w niniejszej pracy wykorzystano model PESO – Dona Bartholomewa. Celem artykułu jest implementacja modelu PESO (pomiaru mediów społecznościowych na wielu poziomach) na rynku nieruchomości oraz analiza poziomu ekspozycji i zaangażowania w mediach społecznościowych pośredników w obrocie nieruchomościami. Celem szczegółowym jest analiza zawartości informacyjnej wpisów, materiałów wideo, zdjęć, umieszczanych w serwisach społecznościowych, w ramach prowadzonej działalności promocyjnej pośredników w obrocie nieruchomościami. Do realizacji badań wykorzystano metodę studium przypadku o celowym doborze przedsiębiorstw, opartych na dostępności oraz różnorodności danych. Zakres czasowy badań jest różny, wynosił od 6 miesięcy do 7 lat. Wyboru mediów społecznościowych dokonano na podstawie globalnego rankingu witryn Alexa.com oraz na podstawie danych pochodzących z firmy Gemius/PBI uwzględniających największą liczbę internautów. Ze względu na ograniczony dostęp do poufnych informacji, w niniejszym opracowaniu przeprowadzono szczegółową analizę dwóch spośród pięciu poziomów pomiaru (poziom ekspozycji i zaangażowania). Jak wynika z przeprowadzonych badań, na fanpage największym zainteresowaniem cieszą się udostępniane informacje o firmie oraz quizy. Najczęściej udostępniane posty dotyczą krótkich informacji (ciekawostek) z rynku nieruchomości publikowanych na tle zdjęć. W odniesieniu do przekazu wideo, największą oglądalność mają filmy, w których nacisk położono na udzielanie porad z rynku nieruchomości. W analizowanych przedsiębiorstwach, w przyjętym przedziale czasowym, skala działania oraz zawartość informacyjna przekazów zmienia się w sposób dynamiczny.

The growing popularity of social media is accompanied by an increase in the importance of the quality and frequency of content published in the Internet. This entails constant analysis, among others, in the field of exposure and the involvement of Internet users in the media. Among the many available tools to carry out the above analysis, in this work the PESO model – Don Bartholomew was used. The aim of the paper is to implement the PESO model (measuring social media on many levels) on the real estate market and to analyze the level of exposure and social media involvement by real estate agents. The detailed objective is to analyze the information content of social media publications, video materials, photos posted on social networking sites as part of the promotional activities of real estate agents. The case study method with deliberate selection of enterprises based on accessibility and diversity of data was used to carry out the research. The time range of tests varies from 6 months to 7 years. The selection of social media was made on the basis of the global ranking of Alexa.com sites and based on data from Gemius/PBI, including the largest number of Internet users. Due to the limited access to confidential information, a detailed analysis of two of the five measurement levels (exposure and involvement levels) was carried out in this study. According to the research, the company’s information and quizzes are the most popular on the fan-page. The most commonly shared posts refer to short information – curiosities from the real estate market published in the background of photos. With regard to the video message, posts in which the emphasis was put on providing advice from the real estate market received the highest audience ratings. In the analyzed enterprises, in the adopted time interval, the scale of operation and the information content of the messages change in a dynamic manner.